《創造101》大結局,一舉拿下了136.4億的話題量,最全營銷復盤!

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全民追捧的《創造101》終于落下帷幕



一舉拿下了136.4億的話題量



比起C位的人選,狂人更想知道在《偶像練習生》熱度未散的這樣一個“男色消費”的時代,《創造101》作為國內首檔女團養成類網綜,是如何取得首日播放量過億并且持續創造成功的。


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《創造101》是如何養成的?


- 預熱宣傳 


早在節目首播之前,一次名為“101路晚班夢電車”線下活動悄然啟程,4月20日起連續7天免費接送北京深夜下班的年輕女孩回家,高質量的文案海報被socialmarketing、4A廣告門等各大公眾號爭相轉載和傳播,同時喚起億萬觀眾心中對于夢想的認同與渴望。



詳細完整海報內容請戳

《創造101》走心文案:

青春的夢,在青春做完。


伴隨著“你在哪里做夢”的簡單一問,騰訊視頻繼續發布了《創造101》的宣傳預熱片,將觀眾的視野帶入了中國女團的生活。




不時出現的朋友圈廣告,讓粉絲也努力在朋友圈為自己的喜愛的小姐姐打CALL。



當然,電梯廣告里也不乏《創造101》的身影。



除此之外,《創造101》還上線了一批創意h5



總之,《創造101》的傳播貫穿了用戶的所有時間,無論是線上線下、還是上班下班、101處不在。


除了宣傳,在這個內容為王的時代,節目本身才是最好的的招牌。


- 節目內容與互動傳播


01. 真實的養成體驗

“養成”這一概念最先在日本出現,是種“我陪著愛豆成長”的模式。這一模式的魅力在于,“養成”為粉絲提供了十足的參與感,在投入了精力或時間之后實現強烈的認同感與滿足感。這種“養成”類的選秀節目,相比于《跑男》等節目邀請的成熟偶像,又多了一絲親近感,尤其觀眾有一個歸屬感和使命感的稱謂:創始人。



在節目的第一期,這個集合了中國各路女團的節目的舞臺仿佛一個又一個的“車禍現場”,有唱歌破音的、有跳舞還要自己打節拍的、也有連妝都不化就登上舞臺的。


這樣真實的舞臺,仿佛就是隔壁班那個愛跳舞的女同學,帶來的是十足的親近感。而在之后的幾期節目中,粉絲見證了這些女孩訓練與公演的每一步,看著她們一點點的變得專業成熟。



不僅如此,粉絲的投票甚至決定了每個女孩的公演站位、演出曲目等內容,《創造101》就是一場不折不扣的養成類真人秀,粉絲手上的每一票都在決定女孩在節目中的去留與命運。也難怪最近大家都在說“救救孩子吧!”


狂人之前說過,高端的營銷不是讓用戶知曉,而是參與和互動。粉絲可以通過微視、騰訊視頻、小紅書和英樹等渠道為101女孩打call,時刻影響著愛豆的排名和站位,可謂把互動營銷做到了極致。



02.選手人設

相比于多年前火爆的《超級女聲》,如今的《創造101》與《偶像練習生》更有著“賣人設”的趨勢。101選手的選擇上,有許多是在參與節目前就自帶粉絲基礎或熱度的女孩。


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以及愛哭的楊超越、阿拉蕾李紫婷等...


這些性格迥異的女孩們,在社交媒體上獲得了大批的粉絲(每個人可以在節目中找到自己的喜好或者映射),繼而讓受眾關注到《創造101》節目本身。


3、節目設置與話題爭議


為了讓節目更加跌宕起伏,節目組可謂煞費苦心,設置了很多沖突和爭議性情節。比如,從第一集爭搶1號位、A班故意超過12人然后引發yamy和強東玥等battle到ABCDEF班級的配置,



F班到A班的進階、C位爭奪(實力C位、勤奮C位、排名C位)的異常激烈和多變,讓《創造101》既激烈又勵志和富有人情味。



而在節目播出的過程中,神一般的剪輯也引發了各路粉絲的吐槽。加上在節目播出至第三期時,謝娜發博抗議節目剪輯及劉丹萌假摔事件,雖然或多或少的損傷了節目形象,但也為《創造101》這一節目的增加了討論話題。




即便是總決賽的最終結果,也是爭議不斷。節目組宣稱“每個努力的女孩都會成功”,然后...



此外,《創造101》強大的導師和嘉賓陣容、微博話題互動也為節目傳播增色不少。


要形式有形式、要人設有人設、要話題有話題、要爭議有爭議、要勵志有勵志,這樣的節目怎能不火?(說句題外話,之前關于電視臺已死的話題,保守派最大的籌碼是綜藝節目的制作能力是網絡視頻無法企及的。但隨著《奇葩說》的崛起到《中國有嘻哈》、《明日之子》、《偶像練習生》和《創造101》的熱播,電視人應該清醒了吧。)


如果說王五四是被微信傷得最深的男人,《創造101》(還有京東618)就是被世界杯傷得最深的人,慶幸的是,101奇跡般的挺過來了,而且活得很好。


《創造101》的成功

 為品牌帶來了哪些啟示?


01.與受眾玩在一起

提高消費者的參與感與決策權。在目前的市場環境之下,早已不是品牌高高在上的時代了,即使是CHANEL等奢侈品大牌也紛紛向流量低頭,邀請了《創造101》公演前五的女孩為其站臺。



CHANEL也曾在上海K11開設快閃游戲廳,邀請消費者全方位的體驗品牌。



在早先ofo共享單車被消費者親切的稱為“小黃車”,隨即在2017年,ofo正式提出改名為“ofo小黃車”。這種“昵稱”變“大名”的舉措,體現了品牌尊重用戶,融入用戶的品牌追求。



02.為自身制造爭議與話題

并不是每個消費者都會贊同或支持同一個立場,巧妙地利用爭議制造話題也是營銷的有效方式。這種溫和的爭議使消費者自發的對品牌進行傳播和討論,不僅加深了印象且很大程度上節省了傳播預算。


去年共享衣櫥品牌“衣二三”廣告片“我的職場秘密”,引發了對于職場穿衣重要還是能力重要的巨大爭議,話題熱度居高不下。這時衣二三推出了在線辯論H5,將“「女生能力or好看哪個更重要」的話題推向高潮。這種做法不僅實現了和用戶的深度連接,還將品牌形象獲得了更廣泛的傳播。



由此看來,《創造101》的成功不僅僅是某一環節的出眾,而是從物料宣傳、事件營銷、節目內容等所有環節的出色完成。同樣一個品牌蓬勃生長也不止靠一個廣告或某一產品,而是在優質產品的基礎上持續的和目標受眾產生優質溝通,才能獲得消費者的pick。


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